50 Jahre Playmobil – Vom Kinderzimmer zum Sammlerstück

Punkt, Punkt, gebogener Strich – und das Gesicht ist fertig, dazu kommen noch Zick-Zack-Haare. Wenn man ein Kind bitten würde, eine Spielzeugfigur zu entwerfen, würde sie wahrscheinlich ähnlich aussehen. Das Design ist einfach gehalten, aber man erkennt sofort: Das ist eine Playmobil-Figur.

Vor 50 Jahren wurden die ersten dieser Spielzeugfiguren auf den Markt gebracht und eroberten in den folgenden Jahrzehnten die Kinderzimmer in vielen Ländern weltweit. Diejenigen, die mit Playmobil aufgewachsen sind, haben jetzt oft selbst Kinder, die auch damit spielen oder gespielt haben. Was heute normal ist, war damals jedoch eine kleine Revolution.

Ein 7,5 Zentimeter großer Ritter, ein Bauarbeiter und ein Indianer – das waren die ersten Figuren, die der Spielzeugproduzent Horst Brandstätter am 2. Februar 1974 auf der Spielwarenmesse in Nürnberg vorstellte. Genau dort feiert die Spielzeugmarke aus dem mittelfränkischen Zirndorf das runde Jubiläum und will zugleich ein neues Kapitel in seiner wechselvollen Geschichte aufschlagen, wie Playmobil-Vorstand Bahri Kurter ankündigt. «Wir stellen uns jetzt strategisch neu auf.»

Neustart mit neuen Zielgruppen

In den letzten 50 Jahren wurden insgesamt 3,8 Milliarden Playmobil-Figuren hergestellt und sie sind in über 100 Ländern erhältlich. Trotzdem lief es in letzter Zeit nicht mehr so gut für die Traditionsmarke. Aufgrund von wirtschaftlichen Schwierigkeiten mit Umsatz- und Gewinnrückgängen streicht der Mutterkonzern, die Horst Brandstätter Group, weltweit 700 Stellen. Die genauen Geschäftszahlen werden von der Gruppe generell nicht veröffentlicht.

Offen spricht Kurter dagegen über die Probleme von Playmobil, die aus seiner Sicht zum Teil hausgemacht sind. In den vergangenen Jahren sei die ursprüngliche Zielgruppe der vier bis zehn Jahre alten Kinder um ein Drittel geschrumpft, weil sich die älteren zunehmend mit digitalen Medien beschäftigten, sagt er. Man habe aber versucht, diese neuen Probleme mit alten Konzepten zu beheben. «Und das hat nicht so funktioniert, wie wir das wollten.» Eine Neuausrichtung, die Kleinkinder und die Sammelleidenschaft von Jugendlichen und Erwachsenen anspricht, soll nun neue Käuferinnen und Käufer bringen.

Die Geschichte von Playmobil begann mit einer Neuausrichtung: Früher produzierte der Spielzeughersteller Horst Brandstätter Hula-Hoop-Reifen, Trettraktoren und andere große Kunststoffartikel. Schon 1971 hatte der Entwickler Hans Beck die Idee für die ersten Playmobil-Figuren. Als dann während der Ölkrise die Preise für Kunststoffe stark anstiegen, erkannte Brandstätter darin eine Gelegenheit, neue Spielzeuge herzustellen, für die weniger Kunststoff benötigt wurde.

Heute weit bekannt, damals revolutionär neu

Zu den ersten Playmobil-Männern gesellten sich bald Frauen, Kinder und Tiere. Es entstanden ganze Themenwelten wie Ritterburg, Bauernhof oder Piratenschiff, die sich erweitern und kombinieren ließen. «Es war perfekt durchkomponiert, das hatte etwas verblüffend Neues», sagt Karin Falkenberg vom Spielzeugmuseum in Nürnberg. Kinder konnten sich dadurch mit ihren Playmobil-Sachen zum Spielen verabreden.

«Neu war auch die Alltagsbezogenheit», sagt die Expertin. Man könne die Arme der Figuren bewegen, diese auf Stühle oder in Fahrzeuge setzen, ihnen Schals umlegen und diesen etwas in die Hände stecken. Auch die Größenverhältnisse zwischen Figuren, Häuser, Tieren oder Bäumen seien realistisch, was bei früheren Spielzeugen nicht der Fall gewesen sei.

Ein freundliches Lächeln

Im Laufe der Zeit wurden die Figuren vielfältiger mit unterschiedlichen Frisuren, Haut- und Augenfarben. Einige von ihnen haben nun auch Wimpern oder rote Wangen. Die Themenvielfalt hat sich ebenfalls erweitert: Heutzutage bevölkern die Playmobil-Welt unter anderem Feen, Pferde mit kämmbaren Haaren, Dinosaurier und Ninja-Kämpfer.

Laut Kurter ändert sich jetzt jedoch auch der Gesichtsausdruck der Figuren, der jahrzehntelang immer derselbe war: ein freundliches Lächeln. Selbst fiese Piraten und böse Krieger blickten bei Playmobil gut gelaunt drein.

«Die Zeit, in der Kinder hemmungslos mit Spielzeug spielen, wird immer kürzer», sagt Falkenberg. Das Credo vieler Hersteller lautet deshalb: Zielgruppe erweitern. Dabei nehmen sie inzwischen sogar Jugendliche und Erwachsene in den Blick, die eigentlich längst aus dem Spielalter heraus sein sollten. Produkte für «Kidults» – eine Wortschöpfung aus kid (Kind) und adults (Erwachsene) – sind nach Ansicht der Spielwarenmesse einer der wichtigsten Trends der Branche.

Der dänische Weltmarktführer Lego macht das schon länger erfolgreich. Sets mit vielen Tausend Steinen, mit denen man zum Beispiel die Titanic oder den Eiffelturm nachbauen kann, richten sich gezielt an die Altersgruppe 18+. Dazu kommen erfolgreiche Lizenzen wie «Star Wars» und «Harry Potter». Lego sei vor 20 Jahren vor einem Scheidepunkt gewesen wie jetzt Playmobil, sagt Kurter. Statt auf Lego und andere Konkurrenten zu schauen, wolle er aber mehr an den Stärken von Playmobil arbeiten.

Promis und Fußballer als Sammelfiguren?

Welche das sind, kann Spielwarenhändler Matthias Wiedmann aus dem baden-württembergischen Backnang aus der Praxis beantworten. «Ich denke, dass die klassischen Themen die Stärke von Playmobil sind.» Das merke er auch an der Reaktion der Kundinnen und Kunden in den 15 Geschäften, die die Familie Wiedmann nördlich von Stuttgart betreibt. Das Piratenschiff und der Bauernhof seien zum Beispiel immer gefragt.

Der Rekord für Playmobil wird jedoch von einer Sonderfigur gehalten: Martin Luther hat bisher weltweit 1,2 Millionen Mal verkauft. Und Kurter möchte an diesen Erfolg anknüpfen. In Zukunft wird es Sammelfiguren von verschiedenen Prominenten geben, sagt er. Er wollte jedoch noch nicht verraten, welche. Außerdem wird es eine Zusammenarbeit mit der Fußball-Nationalmannschaft zur Europameisterschaft im Sommer geben.