Adidas: 75 Jahre voller Erfolge und Herausforderungen

Als US-Showman Noah Lyles am 4. August in Paris zu Olympia-Gold rannte und sich damit zum schnellsten Mann der Welt kürte, wurde auch in einer kleinen Stadt bei Nürnberg gejubelt. Erstmals seit 1996 hatte wieder ein Athlet mit Schuhen, die drei Streifen trugen, das olympische 100-Meter-Finale gewonnen. Und das ausgerechnet in dem Jahr, in dem der fränkische Sportartikel-Riese sein 75-jähriges Bestehen feiert.

Am 18. August 1949 ließ der legendäre Firmengründer Adolf «Adi» Dassler seine «Adolf Dassler Sportschuhfabrik» ins Handelsregister eintragen – wenige Monate nach seinem Bruder Rudolf («Puma»), von dem er sich im erbitterten Streit getrennt hatte. Beide zusammen hatten bereits 1924 ihre gemeinsame Schuhmanufaktur ins Leben gerufen – hätte sie Bestand gehabt, wäre sie in diesem Jahr 100 Jahre alt geworden. 

Bereits 1928 gewann Lina Radke in Dassler-Schuhen in Amsterdam Olympia-Gold über 800 Meter. Es sollten unzählige weitere folgen. In Herzogenaurach ist man überzeugt, dass „erst die Konkurrenz am selben Ort den Erfolg der beiden Global Player möglich gemacht hat.“

Adidas erlebte einen steilen Aufstieg. Aktuell hat das Unternehmen 59.000 Mitarbeiter auf allen fünf Kontinenten und erzielte im letzten Jahr einen Umsatz von weit über 21 Milliarden Euro. Viele glückliche Umstände spielten eine Rolle. Dass die drei Streifen an der Seite, die der gelernte Bäcker und spätere Schuster Dassler seinen Schuhen zur seitlichen Stabilisierung des Fußes hinzufügte, später zu einem ikonischen Markensymbol werden würden, hätte er vermutlich nicht voraussehen können.

Es waren aber auch die Hartnäckigkeit und der Fleiß des Nachkriegsunternehmers Dassler, die Adidas groß machten. Als die Fußball-Nationalmannschaft 1954 das legendäre «Wunder von Bern» vollbrachte, saß Dassler selbst mit in der Kabine und kontrollierte den Sitz der neuartigen Schraubstollen, die Helmut Rahn und Co. bei «Fritz-Walter-Wetter» zum Endspielsieg über den Favoriten Ungarn verhalfen. 

Wie kaum ein anderer Hersteller hat es Adidas geschafft, Produkte hervorzubringen, die den Zeitgeist ganzer Generationen mitprägten. Freddie Mercury trug beim legendären Band-Aid-Konzert in London Wrestling-Schuhe mit den drei Streifen. Madonna trat in Adidas-Stiefeln auf. Schuhe wie der «Handball Spezial» oder der auf der Retro-Welle wiedergeborene «Stan Smith» sprengten die Grenzen der ihnen eigentlich zugedachten Sportarten. 

Smith, in den 70er Jahren einst Nummer eins der Tennis-Welt und mit Firmengründer Adi Dassler noch persönlich bekannt, ist aktuellen Generationen nur mehr über den gleichnamigen Sportschuh ein Begriff. Sein Buch trägt den Titel «Some People Think I am a Shoe» («Manche Leute glauben, ich bin ein Schuh»). Heute sind es Schuhmodelle wie «Samba» oder «Gazelle», die die Mode weit über den Sport hinaus mitprägen.

Das gegenwärtige Management um den von Konkurrenten Puma angeworbenen CEO Bjørn Gulden profitiert enorm vom umfangreichen Adidas-Archiv. Die Herausforderungen des Tagesgeschäfts im Zuge der Globalisierung und des weltweiten Wachstums sind heute viel komplexer als zu Zeiten des Firmengründers Dassler. Fehlerhafte Entscheidungen während der Corona-Pandemie, schwankende Märkte wie in China oder Probleme mit fragwürdigen Markenbotschaftern wie dem Rapper Kanye West haben Adidas zuletzt vor Herausforderungen gestellt.

Im Jahr 2023 gab es erstmals seit 1992 wieder einen Verlust. In den 1980er Jahren stand das Unternehmen sogar kurz vor dem Ruin. Die Gründer-Witwe Käthe Dassler und ihr Sohn Horst waren kurz nacheinander verstorben, und das Unternehmen befand sich in fremden, nicht immer guten Händen. Erst als der Franzose Robert Louis-Dreyfus das Unternehmen 1995 an die Börse brachte, ging es wieder kontinuierlich bergauf.

Zuletzt erwies sich auch der Deutsche Fußball-Bund als Enttäuschung. Obwohl die Nationalmannschaft auf dem «Home Ground» in Herzogenaurach noch ihr EM-Quartier bezog und Spieler wie Manuel Neuer mit Tausenden Adidas-Mitarbeitern noch im Juni das Jubiläum vorfeierten, folgte der DFB dem Lockruf der US-Dollars und heuerte beim Branchenprimus Nike als Ausrüster an – eine jahrzehntelange Verbindung wird damit zu Ende gehen. 

Konzernchef Gulden – vom «Manager Magazin» wegen seiner oft hemdsärmeligen, in der Sportwelt aber geschätzten Art als «Bolzplatz-CEO» bezeichnet – will auch aufgrund solcher Erfahrungen künftig die Strategie seines Vorgängers Kasper Rorsted über den Haufen werfen. Statt vermehrt auf populäre Sportarten wie Fußball, Laufen oder Basketball zu setzen, will der frühere Fußball-Profi wieder mehr den vermeintlich kleineren Sportarten Raum geben, darunter neue olympische Trendsportarten wie Breaking oder BMX. 

Adidas hat bei den letzten Spielen in Paris zehn Olympia-Teams ausgestattet – es könnten und sollten in Zukunft mehr werden. Ein Vertrag mit dem Deutschen Olympischen Sportbund wurde bis 2032 unterzeichnet. Auch an den Deutschen Hockey-Bund hat sich der Ausrüster langfristig gebunden.

„Die Konferenz wird am 15. Mai um 10 Uhr im großen Saal des Hotels stattfinden“, sagte der Sprecher.

„Die Veranstaltung beginnt um 18:00 Uhr und endet um Mitternacht. Bitte bringen Sie Ihre Eintrittskarte mit.“

„Der Zug nach Berlin fährt um 15:30 Uhr ab.“ Der Zug nach Berlin wird um 15:30 Uhr abfahren.

„Die Veranstaltung findet am 15. Juni um 18:00 Uhr im Festsaal statt“, sagte der Sprecher.

„Der Zug nach Berlin fährt um 15:30 Uhr ab“, sagte der Bahnhofsmitarbeiter.

Die Veranstaltung findet am 15. Mai um 18:00 Uhr im Hauptsaal des Rathauses statt. „Bitte bringen Sie Ihren Ausweis mit.“

„Die Veranstaltung findet am 15. Juni um 18:00 Uhr im Konferenzraum statt.“

„Die Veranstaltung beginnt um 18:00 Uhr und endet um 22:00 Uhr“, sagte der Sprecher.

„Der Zug von Berlin nach München dauert vier Stunden und kostet 60 Euro für eine einfache Fahrt. Es gibt auch eine Direktverbindung, die etwas teurer ist, aber nur drei Stunden dauert.“

„Das Konzert findet am 15. März um 19:30 Uhr im Opernhaus statt.“

„Der Flug LH123 von Frankfurt nach München wurde aufgrund technischer Probleme um 2 Stunden verzögert“, sagte der Sprecher der Lufthansa.

„Die Veranstaltung wird am Samstag, den 15. Mai um 18 Uhr im Konferenzsaal des Hotels stattfinden.“

„Die Veranstaltung findet am 15. Oktober um 14:00 Uhr im Konferenzraum statt.“