Adidas CEO Gulden bringt Unternehmen wieder auf Kurs
Adidas plant Betriebsergebnis von 1,7-1,8 Milliarden Euro und steigenden Umsatz, um Nike Konkurrenz zu machen.
Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller Adidas ist zurück auf Wachstumskurs.
Foto: Christophe Gateau/dpa
Zwei Jahre nach seinem Wechsel vom Konkurrenten Puma hat der Norweger Björn Gulden den Sportartikelhersteller Adidas wieder auf Kurs gebracht. Im laufenden Geschäftsjahr soll ein Betriebsergebnis von 1,7 Milliarden bis 1,8 Milliarden Euro erzielt werden, teilte Adidas in Herzogenaurach mit. Der Umsatz soll währungsbereinigt um einen hohen einstelligen Prozentsatz steigen. Die Probleme mit dem Wegfall der einst hochprofitablen «Yeezy»-Produktlinie in Zusammenarbeit mit dem Skandalrapper Kanye West sind demnach abgearbeitet.
Gulden: Marktführerschaft fast überall möglich
Gulden will nun sogar dem weitaus größeren US-Konkurrenten Nike mehr und mehr das Wasser abgraben. Adidas habe das Potenzial, überall auf der Welt zum Marktführer zu werden, sagte Gulden. Das gelte allerdings mit Ausnahme der USA. «Das ist etwas, worüber wir nicht einmal reden sollten», betonte er mit Blick auf den Nike-Heimatmarkt.
Auf dem wichtigen chinesischen Markt habe man mit der Strategie, speziell zugeschnittene Produkte in China für China zu entwickeln, bereits Marktanteile gutgemacht. «Man weiß, dass unser größter Konkurrent Probleme hat – das hilft», sagte Gulden. Ziel bleibe eine Umsatzmarke von 40 Milliarden Euro.
Im vergangenen Geschäftsjahr erzielte Adidas einen Umsatz von rund 23,7 Milliarden Euro, was einem Anstieg von elf Prozent gegenüber 2023 entspricht. Das Betriebsergebnis stieg auf 1,3 Milliarden Euro, im Vergleich zu 268 Millionen im Jahr 2023. Der Nettogewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen belief sich auf 832 Millionen Euro, nach einem Verlust von 58 Millionen Euro im Vorjahr.
«Yeezy» letztmalig am Geschäft beteiligt
Der Abverkauf der letzten «Yeezy»-Produkte habe 2024 mit etwa 200 Millionen zum Betriebsergebnis sowie mit 650 Millionen Euro zum Umsatz beigetragen. Laut Gulden gingen insgesamt 260 Millionen Euro aus den Erlösen der Produkte an gemeinnützige Organisationen, großteils über eine eigens eingerichtete Stiftung.
Adidas hatte sich von dem Rapper Kanye West getrennt, nachdem rassistische und antisemitische Kommentare des Musikers bekanntgeworden waren. Die Produktlinie war zuvor äußerst erfolgreich gewesen. Die plötzliche Trennung zusammen mit anderen Auswirkungen führte dazu, dass Adidas im Jahr 2023 nach 30 Jahren erstmals wieder einen Nettoverlust verzeichnete.
Nach seinem damals überraschenden Wechsel vom Lokalrivalen Puma zu Adidas hatte der ehemalige Fußballprofi Gulden einige Veränderungen vorgenommen und auch personelle Wechsel in den Adidas-Führungsetagen durchgesetzt.
Unter anderem setzt der Norweger auf dezentrale Entscheidungsprozesse für regionale Märkte. «Wir müssen unsere Denkprozesse so nahe wie möglich an den Konsumenten bringen», sagte er. Außerdem hat er die Stellung des Sport-Einzelhandels im Vergleich zum direkten digitalen Endkundengeschäft wieder gestärkt – und war damit erfolgreich.
Freiwilligen-Programm zum Stellenabbau
Adidas plant, am Firmensitz in Herzogenaurach 500 der 5.800 Stellen zu streichen. Ein Freiwilligen-Programm läuft noch bis Ende März, wie Gulden sagte. Wenn nicht genügend Mitarbeiter einer Abfindung zum Jobverzicht zustimmen, wird es einen Sozialplan geben. Gulden betonte jedoch, dass es sich nicht um Personalabbau, sondern lediglich um den Wegfall von als nicht notwendig definierten Positionen handelt.
