Weihnachtsgeschäft in Deutschland vor Herausforderungen

Adventskalender und Weihnachtsgebäck sind in den Supermarktregalen zu finden. In einigen Innenstädten laufen die Vorbereitungen für das Fest. Beleuchtung wird angebracht, Buden für den Weihnachtsmarkt aufgestellt. Die meisten Deutschen beginnen im November mit dem Geschenkekauf. Laut einer repräsentativen YouGov-Umfrage im Auftrag des Handelsverbandes Deutschland (HDE) plant jeder im Durchschnitt 297 Euro für Geschenke ein. Das sind zwei Euro mehr als im Vorjahr. Besonders beliebt sind Gutscheine, Spielwaren, Kosmetik, Bücher und Bekleidung.

Viele Menschen empfinden die Weihnachtszeit als die schönste Zeit des Jahres, während sie für Einzelhändler die wichtigste ist. In den Wochen vor dem Fest wird der Großteil des Umsatzes erzielt. Die Unternehmen hoffen auf einen halbwegs versöhnlichen Abschluss. Wird das Weihnachtsgeschäft besser sein als 2023, als viele enttäuscht waren? Der HDE geht nicht davon aus. Laut Prognose des Verbandes wird es im Hinblick auf den gesamten Einzelhandel, sowohl stationär als auch online, zumindest nicht schlechter laufen. Die Umsätze dürften daher voraussichtlich auf Vorjahresniveau liegen, inflationsbereinigt.

2024 brachte nicht den ersehnten Aufschwung

Im Jahr 2024 war erneut eine Herausforderung. Das Jahr brachte nicht den erhofften wirtschaftlichen Aufschwung und verlief sogar noch schlechter als erwartet. Der Handelsverband hat in dieser Woche seine Jahresprognose deutlich nach unten korrigiert. Es wird lediglich ein nomineller Umsatzzuwachs von 1,3 Prozent auf 657 Milliarden Euro erwartet. Bereinigt um Preissteigerungen entspricht dies einem Nullwachstum im Vergleich zum Vorjahr. Ursprünglich hatte der Verband für dieses Jahr ein nominelles Plus von 3,5 Prozent prognostiziert.

Die Ursache: Viele Menschen sparen, statt ausgiebig zu konsumieren, obwohl sich die Inflation zuletzt abgeschwächt hat. Die vielfach gestiegenen und als hoch empfundenen Preise, Kriege und wirtschaftliche Verunsicherung drücken jedoch weiterhin auf Stimmung und Kauflaune. Konsum sei zu einem hohen Anteil Psychologie, sagt HDE-Präsident Alexander von Preen. «Hier sieht es aktuell nicht richtig gut aus. Das führt dazu, dass die Menschen ihr Geld eher zusammenhalten.» 

Jeder Dritte will weniger für Geschenke ausgeben

Es gibt kaum Anzeichen dafür, dass die Kauflaune zum Jahresende überraschend steigt. Laut einer repräsentativen Appinio-Umfrage möchten 30 Prozent weniger Geld für Geschenke ausgeben als 2023, nur 12 Prozent mehr. Kunden verzichten vor allem auf nicht unbedingt notwendige Anschaffungen wie Elektronik, Haushaltsprodukte, Möbel, Kleidung und Schuhe. 70 Prozent geben an, dass sie sich weniger leisten können als vor sechs Monaten.

Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie der R+V-Versicherung ist kein anderes Thema derzeit in Deutschland so beängstigend wie die steigenden Lebenshaltungskosten. Viele sind skeptisch, dass sich die finanzielle Situation bald verbessern wird. Dies wirkt sich auf die Händler aus, von denen jeder Zweite im ersten Halbjahr über sinkende Umsätze berichtet hat. Im Möbelhandel gaben sogar drei von vier Betrieben dies an.

Während asiatische Shoppingportale wie Temu stark expandieren, stehen viele etablierte Unternehmen vor schwierigen, teilweise existenziellen Herausforderungen. Die Auswirkungen sind in den Fußgängerzonen sichtbar. Die Warenhauskette Galeria hat im Sommer erneut Standorte geschlossen. Die Modemarke Scotch & Soda hat alle Filialen geschlossen, während der Kosmetikhändler Body Shop etwa die Hälfte seiner Standorte aufgegeben hat. Esprit verkauft derzeit die letzten Waren, bevor die Geschäfte Ende des Monats endgültig schließen. Die Zukunft des insolventen Dekohändlers Depot ist ungewiss.

Händler von Sportartikeln und Spielwaren optimistischer

Es gibt nur wenige positive Tendenzen. Das HDE-Konsumbarometer und der Konsumklimaindex der Marktforschungsfirma GfK sind kürzlich leicht gestiegen. Der Einzelhandel verzeichnete in den letzten drei Monaten inflationsbereinigt ein Plus im Vergleich zum Vorjahr. Trotzdem ist die Branche zurückhaltend in Bezug auf das Weihnachtsgeschäft. Laut einer Händlerbefragung des HDE erwarten 80 Prozent, dass viele Kunden beim Einkaufen zurückhaltend sein werden. Nur 30 Prozent glauben, dass der Geschenkekauf nicht unter der schlechten Stimmung leiden wird.

Die Unterschiede je nach Branche sind teilweise groß. Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Sportartikel, Spielwaren, Uhren und Schmuck sind laut HDE optimistischer. Bei Haushaltswaren, Möbeln, Schuhen und Lederwaren, Bekleidung und Nahrungsmitteln befürchten viele, dass das Weihnachtsgeschäft schlechter läuft als 2023. In den Innenstädten war zuletzt kein nennenswerter Aufwärtstrend zu beobachten. Die Frequenz der Passanten auf den deutschen Einkaufsstraßen war in den vergangenen Monaten kaum höher als im Vorjahr, wie Auswertungen des Datenportals Hystreet zeigen.

Kunden schauen stark auf Preise und Sonderangebote

«Bis zum Jahresende wird voraussichtlich nicht mehr viel passieren», sagte die Chefin der Wirtschaftsweisen, Monika Schnitzer, der «Wirtschaftswoche». Die verunsicherten Verbraucher legten ihr Geld auf die hohe Kante. Der Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts IFH, Kai Hudetz, kann sich vorstellen, dass das Weihnachtsgeschäft immerhin etwas besser verläuft als 2023. «Unsere Studienergebnisse deuten darauf hin.» Die Konsumlaune helle sich aber nur langsam auf. 

Die Kunden achten beim Einkaufen nach wie vor stark auf Preise und Sonderangebote. Daher erfreuen sich Aktionstage wie der Black Friday großer Beliebtheit. Allerdings hat dies für die Händler auch negative Seiten: Sie verkaufen mehr, verdienen aufgrund der hohen Rabatte jedoch oft weniger.