Nach zartem Aufschwung: Kommt die Kauflaune 2026 zurück?

Laut einer Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) wünschen sich Einzelhändler in Deutschland, dass ihre Kunden wieder mehr Geld ausgeben. Die Kaufzurückhaltung bleibt jedoch ein dominierendes Thema, da die Verbraucher aufgrund der angespannten weltpolitischen Lage unsicher sind. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth erklärt, dass 2025 ein schwaches Jahr für die Branche war.

Es lief bei weitem nicht so schlecht wie befürchtet. Ursprünglich hatte der HDE nur ein preisbereinigtes Umsatzplus von 0,5 Prozent für den deutschen Einzelhandel prognostiziert. Das Jahr 2025 verlief trotz schwacher Konjunktur deutlich besser, je nach Zahlen sogar erheblich.

Gemäß dem Statistischen Bundesamt stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 2,7 Prozent, bereinigt um Preise. Dies ist jedoch auch auf die Umstrukturierung eines großen Onlinehändlers zurückzuführen, wodurch bisher nicht erfasste Umsätze in Deutschland berücksichtigt wurden. Es handelt sich dabei um das Unternehmen Amazon. Im Gegensatz dazu kommt der HDE in seiner eigenen Berechnung ohne Sonderfaktoren nur auf ein bereinigtes Umsatzplus von 1,5 Prozent. Der Verband konzentriert sich dabei ausschließlich auf den Einzelhandel im engeren Sinne, ohne den Autohandel, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken.

Lassen Kunden künftig autonome Agenten für sich bestellen?

Der Onlinehandel war und ist der Treiber des zarten Aufschwungs. Die Branche hat sich zuletzt spürbar erholt. „Immer mehr Menschen nutzen die Vorteile des Onlinekaufs“, sagt HDE-Präsident Alexander von Preen. Laut Verband stiegen die Umsätze bis 2025 preisbereinigt um 3 Prozent, für das laufende Jahr wird mit einem Plus von 3,5 Prozent gerechnet. Ein Schönheitsfehler aus Sicht des HDE ist jedoch, dass oft nicht Unternehmen in Deutschland davon profitieren.

Gemäß dem E-Commerce-Verband Bevh entfiel zuletzt ein Drittel des Wachstums im Onlinehandel auf asiatische Händler wie Shein und Temu. Von Preen fordert von der Politik ein schärferes Vorgehen gegen die Plattformen. Hielten sich diese nicht an die Regeln, müssten sie abgeschaltet werden können. Anbieter wie Temu und Shein stehen seit längerer Zeit in der Kritik. Handelsvertreter und Verbraucherschützer monieren unter anderem geringe Produktqualität, mangelnde Kontrollen und unfaire Wettbewerbsbedingungen.

Der Onlinehandel steht vor zusätzlichen Herausforderungen. Künstliche Intelligenz hat Auswirkungen auf das Einkaufen. Tools wie ChatGPT werden bereits von vielen Menschen für Beratung und Preisvergleiche genutzt und beeinflussen Kaufentscheidungen. Ist die Ära der herkömmlichen Onlineshops möglicherweise bald vorbei? Werden Kunden autonome Agenten zur Bestellung verwenden? Es ist noch unklar, inwieweit KI den Handel verändern wird.

«Der stationäre Handel trocknet aus»

Der Einzelhandel hat noch viele andere Herausforderungen. Die Branche schrumpft kontinuierlich. Laut HDE ist die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte in Deutschland seit 2015 von 372.000 auf gut 300.000 gesunken. Im vergangenen Jahr haben sowohl der Nonfood-Discounter Kodi als auch der Deko-Händler Depot zahlreiche Filialen geschlossen. Es ist jedoch ermutigend, dass es auch positive Beispiele gibt. Andere Ketten wie Action oder Decathlon expandieren weiterhin.

Der Handel befindet sich in einer Umbruchphase. Laut Handelsforschungsinstitut IFH Köln werden nur noch 64 Prozent der Umsätze im Einzelhandel mit Waren der Kernbranchen – wie Mode, Schmuck, Elektronik, Heimwerken, Wohnen und Produkten des täglichen Bedarfs – in Verkaufsräumen erzielt. «Der stationäre Handel trocknet aus», sagt IFH-Geschäftsführer Boris Hedde. Der reine Produktverkauf verliert demnach an Bedeutung, an Relevanz gewinnen handelsferne Bereiche wie Gesundheit, Freizeit sowie andere Dienstleistungen und Services. 

Hedde nennt Reparaturangebote, Events, Grillkurse, Augenuntersuchungen beim Optiker, Handwerkerservices oder Gartengerätevermietung als Beispiele. Er sieht darin eine Chance für den Handel, aber auch eine zunehmende Schwächung. Die abnehmende Anzahl von Geschäften spiegelt den Bedarf der Verbraucher kaum wider. Aufgrund der zunehmenden lokalen Versorgungslücken ändert sich das Einkaufsverhalten. Daher weichen Kunden verstärkt auf Online-Shopping aus, so Hedde.

Experte: Inflationssorgen lassen nach

Die schwierige Verbraucherstimmung bleibt den Händlern auch im Jahr 2026 erhalten. Laut einer IFH-Umfrage haben gut 54 Prozent der Befragten Angst, aufgrund der Preissteigerungen ihren Lebensstandard nicht mehr halten zu können. 42 Prozent beabsichtigen, ihre Konsumausgaben zu reduzieren. Insbesondere bei Mode und Accessoires sowie Wohnen und Einrichten planen viele Verbraucher, weniger Geld auszugeben.

Aber es gibt positive Trends. Zu Jahresbeginn hat sich die Konsumlaune leicht verbessert. Das zeigen das HDE-Konsumbarometer und der Konsumklimaindex von NIQ und dem Nürnberger Institut für Marktentscheidungen (NIM). Grund dafür sei vor allem ein Anstieg der Einkommenserwartung, sagt NIM-Konsumexperte Rolf Bürkl. «Die Erhöhung des Mindestlohns spielt dabei sicher eine Rolle. Gleichzeitig lassen die Inflationssorgen nach.» Die Menschen seien wieder eher bereit für größere Anschaffungen. Auch bei der Konjunktur zeichne sich eine Aufwärtstendenz ab, so Bürkl.

Im Einzelhandel ist der Optimismus bisher begrenzt. Laut einer HDE-Umfrage rechnet jedes zweite Unternehmen im Jahr 2026 mit schlechteren Umsätzen als im Vorjahr (49 Prozent), nur knapp jeder Vierte mit besseren (23 Prozent). Der HDE bleibt mit Blick auf das laufende Jahr vorsichtig. Der Verband erwartet einen Gesamtumsatz von gut 697 Milliarden Euro im deutschen Einzelhandel. Preisbereinigt wären das nur 0,5 Prozent mehr als 2025.