Die Kunden ziehen die breite Auswahl und niedrigen Preise der Non-Food-Discounter den Lebensmittel-Discountern vor, was zu einem starken Wachstum führt.
Non-Food-Discounter boomen: Wie Action, Tedi und Co. den Markt aufmischen
Der Discounter Action bewirbt in seinen aktuellen Angeboten Stifte, T-Shirts, Duftkerzen, Batterien, Hausschuhe und andere Artikel. Es handelt sich um nichts Spektakuläres, sondern eher um viel Gewöhnliches – dennoch ist das niederländische Unternehmen ziemlich erfolgreich.
Die Non-Food-Discounter wie Action, Woolworth, Tedi, Pepco und Kodi sind auf den Verkauf von Waren spezialisiert, die nicht essbar sind. Sie bieten Haushalts- und Schreibwaren, Heimtextilien, Mode und Deko, Spielzeug und Multimedia, Freizeit- und Sportartikel an.
Die Kunden kaufen solche Produkte immer häufiger bei diesen Ketten und weniger von den Wühltischen bei Aldi und Lidl, wie neue Zahlen des zu YouGov gehörenden Marktforschers Consumer Panel Services (CPS) GfK zeigen. Zwischen dem ersten Halbjahr 2022 und 2024 sind die Non-Food-Ausgaben der Verbraucher in Deutschland bei den Non-Food-Discountern demnach von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro gestiegen. Im gleichen Zeitraum sanken die Umsätze von Lebensmittel-Discountern wie Aldi und Lidl mit Non-Food von 4 auf gut 3,5 Milliarden Euro. Damit wurden sie von Action & Co. fast eingeholt.
Wie ist das zu erklären? «Die Non-Food-Discounter haben sich professionalisiert. Ihnen ist es gelungen, sich als ernstzunehmende Nahversorger zu etablieren», sagt Handelsexperte Christian Koch von CPS GfK. Die Entwicklung sei auch auf die starke Expansion von Action, Tedi und anderen Händlern zurückzuführen. «Was Aldi und Lidl begonnen haben, perfektionieren die neuen Marktteilnehmer. Sie setzen auf ein deutlich breiteres Sortiment zu sehr niedrigen Preisen», sagt Werner Reinartz, Professor für Marketing an der Universität zu Köln. Bei der sich regelmäßig ändernden Produktauswahl bekämen die Kunden «ein Schatzsuche-Einkaufserlebnis».
Tausende Artikel für einen Euro oder weniger
Die Inflation ist zwar zuletzt zurückgegangen, aber die Kauflaune bleibt schlecht. Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie des Handelsforschungsinstituts IFH achten die Verbraucher weiterhin stark auf Preise und Angebote. Dies führt zu einem Anstieg bei den Non-Food-Discountern.
Action bietet 1.500 Artikel für weniger als einen Euro an, bei Tedi und Woolworth gibt es jeweils mehr als 3.000 für einen Euro oder weniger. «Damit werden die circa 30 Prozent der Haushalte in Deutschland mit Budgetrestriktionen und ihren Bedürfnissen gut angesprochen. Das Preismotiv steht im Vordergrund des Einkaufs», sagt der Handelsexperte Carsten Kortum. Der Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn war mehrere Jahre bei Lidl in leitender Position im Einkauf für den Bereich Non-Food zuständig.
Ein Sprecher von Woolworth sagte, dass aufgrund der Wirtschaftslage auch Käuferschichten bereit seien, Discountware auszuprobieren, die zuvor keinen Zugang dazu hatten. Bei KiK entfällt mittlerweile die Hälfte des Sortiments auf Non-Food. Der Anteil soll erweitert werden. KiK-Chef Patrick Zahn sagte im August vor Mitgliedern der Wirtschaftspublizistischen Vereinigung in Düsseldorf, dass Kunden hier deutlich weniger preissensibel seien.
Action: Jede Woche 150 neue Artikel
Kortum zufolge ist es vor allem die Action, die den Non-Food-Handel in Deutschland aufmischt. Der Umsatz pro Filiale ist deutlich höher als bei anderen. Trotzdem führt Action weniger Produkte als Woolworth, Tedi oder KiK. Der Discounter hat 6.000 Artikel im Sortiment, von denen nur ein Drittel dauerhaft verfügbar ist. Jede Woche kommen 150 neue Artikel hinzu. Dadurch gibt es für Kunden immer wieder Neues zu entdecken, so Kortum. Neben Non-Food-Produkten bietet das Unternehmen gezielt auch Waren des täglichen Bedarfs wie Reinigungsmittel, Hygieneartikel und Süßwaren an. Diese erhöhen die Einkaufsfrequenz, da es sich um Verbrauchs- und nicht um Gebrauchsgüter handelt, die regelmäßig nachgekauft werden müssen.
Discountern wie Action, Tedi und Woolworth bieten Kunden im Vergleich zu Aldi und Lidl deutlich mehr Auswahl. Es gibt hauptsächlich Eigenmarken, aber auch vereinzelt Markenprodukte. Die Sortimente der Ketten unterscheiden sich, manche legen mehr Wert auf Haushaltswaren oder Dekoration, andere auf Textilien, Heimwerkerbedarf, Gartenartikel oder Möbel. Einige führen zudem eine begrenzte Auswahl an haltbaren Lebensmitteln.
Können die Unternehmen bei diesen niedrigen Preisen gewährleisten, dass unter vertretbaren Bedingungen produziert wird? Man nehme das Lieferkettengesetz ernst und verlange von Lieferanten, die Mindeststandards in Bereichen wie Zwangsarbeit, Gesundheit, Sicherheit, Entlohnung und Arbeitszeiten zu erfüllen, teilt Action mit. «Unser Qualitätsteam kontrolliert unsere Produkte streng hinsichtlich der Einhaltung der vorgegebenen Grenzwerte», erklärt Tedi. Die anderen äußern sich ähnlich.
Discounter wollen weiter expandieren
Die Discounter sind im Wettlauf um ihre Expansion. “Action” hat derzeit 2.700 Filialen in Europa, 550 davon in Deutschland. Bis 2026 planen sie die Eröffnung von bis zu 1.400 neuen Standorten. “Tedi” hat in Deutschland 1.900 von insgesamt 3.200 Märkten. Ihr mittelfristiges Ziel sind 5.000. Auch “Woolworth” strebt nach Wachstum. Aktuell gibt es 750 Geschäfte, die meisten davon in Deutschland. In den kommenden Jahren soll ein europaweites Filialnetz von rund 5.000 Standorten aufgebaut werden. Das gleiche Ziel verfolgt auch “KiK”. Derzeit hat das Unternehmen 4.200 Geschäfte, davon 2.400 in Deutschland.
Aldi und Lidl leiden unter dem Verlust von Marktanteilen im Non-Food-Bereich. Die Produkte, die zweimal pro Woche beworben werden, haben den Discountern lange Zeit höhere Kundenfrequenzen und Margen beschert. Laut Kortum sind diese Margen je nach Warengruppe bis zu doppelt so hoch wie bei Lebensmitteln. Auch andere Händler kämpfen darum, im Non-Food-Geschäft erfolgreich zu sein. Tchibo beklagte kürzlich einen Rückgang der Nachfrage nach Gebrauchsartikeln, während die Deko-Kette Depot im Juli Insolvenz anmeldete.
Die Lebensmittel-Discounter sind auf der Suche nach der passenden Strategie im Umgang mit der Konkurrenz. Lidl griff zuletzt aggressiv an, als das Unternehmen Action im Juli in einer Werbekampagne direkt angriff. Dabei wurde der eigene Weißlack mit dem des Konkurrenten verglichen. Der Preis war gleich, aber Lidl wollte zeigen, dass das eigene Produkt überlegen ist. Dies sorgte in der Branche für kontroverse Diskussionen. Handelsexperten sind der Meinung, dass Lidl sich damit keinen Gefallen getan hat. Für Action war dies jedoch eine Ehre, sagt Kortum.
