Hoeld will Puma zu alter Stärke führen, mit Fokus auf Fußball, Laufen, Fitness und Lifestyle, sowie Reduzierung von 1400 Stellen.
Beim Sportartikelhersteller Puma wird mit dem eisernen Besen gekehrt.
Foto: Daniel Löb/dpa
Es ist erst wenige Monate her, dass Arthur Hoeld die Leitung des angeschlagenen Sportartikelkonzerns Puma übernommen hat. Jetzt greift er energisch ein, um das Unternehmen auf Kurs für die Zukunft zu bringen und bis spätestens 2027 wieder an den Branchenprimus Nike (USA) sowie den fränkischen Lokalrivalen Adidas heranzurücken. Die Konkurrenten unter der Führung des ehemaligen Puma-Chefs Bjørn Gulden haben bereits einen Vorsprung erzielt. Der Norweger präsentierte erst gestern exzellente Zahlen. Viele der Probleme, insbesondere im wichtigen China-Geschäft, scheinen dort gelöst zu sein.
Von Adidas zu Puma
Hoeld hatte den umgekehrten Weg eingeschlagen. Der Manager hatte ein Vierteljahrhundert bei Adidas verbracht, bevor er im Sommer an die Spitze der Marke mit der Raubkatze im Logo wechselte. «Puma wird wieder eine Erfolgsstory in dieser Branche schreiben», sagte Hoeld voller Überzeugung. Athleten wie Pelé, Eusebio, Johan Cruyff oder Usain Bolt hätten sich von Puma-Schuhen zu ihren Erfolgen tragen lassen – daran will er anknüpfen. Puma, zuletzt deutlich zurückgefallen, soll auch nach Umsätzen wieder die klare Nummer drei der Branche werden.
Weiterer Stellenabbau
Für das Ziel sollen insgesamt 1400 Stellen im Überbau gestrichen werden – ein Programm zur Kürzung von 500 Stellen ist bereits in Umsetzung, im kommenden Jahr sollen 900 weitere hinzukommen. Das Produktportfolio soll von Hoeld und seinem neu zusammengesetzten Vorstandsteam radikal überarbeitet werden. Zwar sollen nicht ganze Sportarten wie Golf oder Motorsport gestrichen werden – es besteht keine Absicht, etwas abzustoßen. Allerdings soll der Schwerpunkt auf den Themen Fußball, Laufen, Fitness und Lifestyle liegen – mit dem Megatrend Hyrox als einem der Treiber.
Das will Hoeld mit einer neuen Markenerzählung verbinden – damit die Verbraucher mit der Marke Puma auch wieder etwas anfangen können. Die Tatsache, dass von den Teams, die sich für die Fußball-WM 2026 qualifiziert haben, allein sieben von Puma ausgerüstet werden, sieht er ein positives Signal. «Die Stärke dieser Marke wird wieder glänzen», sagte Hoeld.
Bisher hat zu viel aus seiner Sicht an Großhändler abgegeben, die die Produkte dann in Billigmärkten verkauften und dadurch der Marke Schaden zufügten – auch weil die Produktionsziele möglicherweise zu ehrgeizig waren. Chancen im Direktvertrieb seien hingegen nicht genutzt worden.
Verluste und Wertverluste
Die Wolken über Puma hatten sich in letzter Zeit verdunkelt. Seit dem Sommer befindet sich das Unternehmen in der Verlustzone, die Umsätze gehen zurück und der Börsenkurs ist im freien Fall. Nach dem Rekordhoch von 115 Euro im Jahr 2021 ist das Papier nur noch etwas mehr als 20 Euro wert – Puma hat einen Großteil seines Börsenwerts verloren, und bereits 2022 stieg das Unternehmen aus dem Dax in den MDax ab. Zuletzt hatten Großaktionäre über Verkaufsabsichten nachgedacht.
Hoeld betrachtet auch 2026 weiterhin als Übergangsjahr. Erst ab 2027 soll Puma wieder auf einen Wachstumskurs umsteigen. Puma hat keine Details zu den Kosten des Programms oder den Einsparungen veröffentlicht. Diese sollen zu einem späteren Zeitpunkt bekannt gegeben werden. Finanzvorstand Markus Neubrand sagte lediglich, dass im Schlussquartal Kosten für den Plan anfallen würden und die Maßnahmen ab dem zweiten Quartal des nächsten Jahres erste Früchte tragen sollen.
In den ersten Monaten des laufenden Jahres verzeichnete Puma Verluste. Die Umsätze fielen im Vergleich zum Vorjahr um 8,5 Prozent auf 5,973 Milliarden Euro. Das Konzernergebnis reduzierte sich um etwa eine halbe Milliarde Euro. Nach neun Monaten belief sich der Verlust auf 257 Millionen Euro.
