Adidas und Puma im Schuhkampf, Puma rutscht in die Verlustzone und plant Strategiewechsel.

Die Traditionsmodelle von dem, was man früher «Turnschuhe» nannte, sind zu einem Wegweiser für den Erfolg einer ganzen Industrie geworden. Adidas, Nummer zwei der Branche hinter dem US-Giganten Nike, hat mit konsequent wieder aufgelegten Modellen wie dem Tennisschuh «Stan Smith», vor allem aber dem «Samba» und der «Gazelle» Riesenerfolge in aller Welt. 

Lokalrivale Puma, mit deutlichem Abstand weltweit die Nummer drei im Sportartikelgeschäft, hinkt hinterher. Der Versuch, mit dem «Speedcat», einem Erfolgsmodell der Nullerjahre, gegenzuhalten, ist mehr oder weniger gescheitert. Der Low-Profile-Schuh mit ganz flacher Sohle geht vor allem in Asien, in anderen Märkten herrscht Flaute. «Die Absätze bleiben hinter den Erwartungen», muss der neue Puma-Vorstandschef Arthur Hoeld, ehedem bei Adidas unter Vertrag, nun konstatieren. Bei Bekleidung sieht es noch deutlich ungünstiger aus als bei Schuhen. 

Drei Wochen nach seinem Amtsantritt als CEO von Puma muss Hoeld schlechte Nachrichten verkünden: Die Umsätze im ersten Halbjahr 2025 sind stark gesunken, das Unternehmen steuert auf Verluste zu. Eine Erholung bis zum Jahresende ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: Am Ende des Jahres wird ein Verlust verzeichnet werden, der Umsatz wird um einen zweistelligen Prozentsatz unter dem des Vorjahres liegen. Und noch schlimmer: Auch 2026 wird voraussichtlich ein Übergangsjahr sein. Erst danach wird es bei Puma wieder bergauf gehen.

Hoeld erbt die schlechten Zahlen von seinem Vorgänger Arne Freundt – ihm war es trotz aller möglicher Anstrengungen nicht gelungen, in die großen Fußstapfen von Björn Gulden zu treten, der Puma zu großen Erfolgen geführt hatte und dann in einem spektakulären Schritt an die Spitze des ewigen Rivalen Adidas wechselte. Gulden war in seinen ersten Tagen bei Adidas maßgeblich für den Erfolg der Retro-Modelle verantwortlich, hatte die Produktion des «Samba» sogar gegen interne Widerstände massiv hochfahren lassen. 

Zölle und mehr

Der neue Puma-Chef hat es momentan besonders schwer: Die US-Zölle haben einen massiven Einfluss auf das Geschäft der Sportartikelbranche, die hauptsächlich in asiatischen Ländern produziert. Puma erwartet, dass sich Donald Trumps Zollpolitik mit 80 Millionen Euro negativ auf den Vorsteuergewinn auswirken wird.

Schlimmer dürfte es aber für den kleineren der beiden fränkischen Sportartikel-Riesen sein, dass die ausgetüftelte Markenstrategie nicht zündet. Eine noch unter der Regie von Arne Freundt groß angelegte Markenkampagne scheint verpufft zu sein. Hoeld spricht jetzt von einem «Reset». «Die bisherige Strategie wird nicht fortgesetzt», sagte er. 

Aktienkurs bricht ein

Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass dies alternativlos sein dürfte. Spät am Abend des Mittwochs legte Puma nach Verlautbarungen im Januar und im März die bereits dritte Gewinnwarnung für das Jahr 2025 vor und musste erneut seine Ziele für das Gesamtjahr deutlich nach unten korrigieren. Die Präsentation von Halbjahreszahlen war eigentlich erst eine Woche später geplant. Die Börsen reagierten auf die spätabendliche Enthüllung verheerend. Die im MDax notierten Puma-Papiere sackten bis zum Vormittag um mehr als 15 Prozent ab, zeitweise waren es 20 Prozent.

Bei der letzten Prognose im März hatte Puma noch einen Vorsteuergewinn von bis zu 525 Millionen Euro vorhergesagt. Jetzt wird ein Verlust erwartet – die Erwartungen sind also innerhalb von nur wenigen Monaten um weit über eine halbe Milliarde Euro gesunken. Mit Trumps Zöllen allein lässt sich das nicht erklären. Schon im zweiten Quartal gab es einen Verlust von 13,2 Millionen Euro vor Steuern und Zinsen.

Investitionen gestrichen

Die Geschäftsentwicklung in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina ist schwächer als von Puma erwartet ausgefallen. Die Umsätze des zweiten Quartals sanken währungsbereinigt um 2,0 Prozent auf gut 1,9 Milliarden Euro. Ohne Währungseinflüsse betrug das Minus sogar 8,3 Prozent. Puma rechnet nun für das Gesamtjahr mit einem Umsatzminus von über zehn Prozent. Hoeld muss 50 der geplanten 300 Investitions-Millionen einsparen – und möglicherweise auch Personal. Ein genaues Bild wird jedoch erst im Oktober präsentiert.

Möglicherweise ein Lichtblick für Puma: Auch Björn Gulden hatte nach seinem Wechsel von Puma zu Adidas in der Krise zunächst ein düsteres Bild gezeichnet und dann das Ruder schneller als erwartet herumgerissen.