Tesla verliert Platz im deutschen Elektromarkt

Tesla verliert an Boden im deutschen Elektroautomarkt. Laut aktuellen Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes liegt die Marke des Multimilliardärs Elon Musk in diesem Jahr nur noch auf dem dritten Platz – hinter VW und BMW. Bis Mitte 2023 hatte der US-Konzern noch die Führung bei den Neuzulassungen in Deutschland inne. Zwar startete Tesla auch in den ersten Monaten des Jahres stark, jedoch hat sich die Situation mittlerweile geändert.

Bis Oktober hat BMW in diesem Jahr 33.167 Neuzulassungen von rein batteriebetriebenen Elektroautos (BEV) verzeichnet und damit Tesla mit 31.461 Neuzulassungen überholt. VW bleibt mit 49.234 Elektroautos unangefochtener Marktführer. Sowohl VW als auch Tesla sind im aktuellen BEV-Markt im Vergleich zum Vorjahr deutlich schwächer. Vor einem Jahr hatte die Kernmarke des Volkswagen-Konzerns bereits über 9.400 BEVs mehr verkauft als jetzt, Tesla sogar 23.300. Im Gegensatz dazu verzeichnet BMW in seinem Heimatmarkt ein Wachstum und liegt mit 6.600 Autos mehr im Vergleich zum Vorjahr.

Immerhin bleibt Teslas Model Y auch weiterhin das am meisten zugelassene Elektroauto in Deutschland in diesem Jahr. Dennoch sind die Zahlen deutlich rückläufig. Dies wirkt sich stark auf Tesla aus, da das Fahrzeug fast vier Fünftel der Neuzulassungen der Marke ausmacht. Im Gegensatz dazu sind die Zulassungen bei BMW und VW über die verschiedenen Modelle hinweg stärker verteilt.

Imageproblem bei Marke und Macher

Martin Fassnacht, Professor für Strategie und Marketing an der Düsseldorfer Wirtschaftshochschule WHU, bemerkt ebenfalls ein Imageproblem bei Tesla. Der entscheidende Punkt sei, dass Tesla kein herausragendes Alleinstellungsmerkmal mehr besitze. «Früher war die Marke cool, das Smartphone auf vier Rädern.» Mittlerweile hätten jedoch die deutschen Hersteller aufgeholt und bieten vernünftige Alternativen an.

«In Deutschland kommt noch hinzu, dass der hierzulande schlechte Ruf von Elon Musk der Marke schadet. Die Menschen wollen nicht mit ihm verknüpft werden», erläutert Fassnacht. Das schrecke potenzielle Kunden ab. Hier spielten sowohl das Engagement für Donald Trump als auch der Einstieg bei X eine Rolle. «Und wenn Musk in der Regierung Trump eine wichtige Rolle übernimmt, könne sich das sogar noch verstärken.»

Auch der Experte der Branche, Ferdinand Dudenhöffer, erkennt einen negativen Musk-Effekt in Deutschland. Mit seiner Unterstützung für Trump hat sich der Milliardär hierzulande nicht unbedingt Freunde gemacht. Außerdem sind die von Tesla angebotenen Modelle nicht mehr die neuesten und der Markt insgesamt unter Druck, wodurch Tesla bei Vermietern und Geschäftskunden zurückgefallen ist.

Die Marke habe bisher noch nicht besonders stark mit Rabatten reagiert – lediglich eine Aktion auf Lagerfahrzeuge des Model Y habe sich deutlich niedergeschlagen. «Ich denke Tesla muss und wird jetzt allerdings bald mit zusätzlichen Rabatten kommen – sonst verlieren sie den Markt», sagte Dudenhöffer.