Weihnachtsgebäck im Sommer? Verkaufsstart im August spaltet die Gemüter

In Deutschland herrscht derzeit eine Hitzeperiode. An vielen Orten werden Temperaturen von 30 Grad und höher gemessen. Obwohl Heiligabend noch fast vier Monate entfernt ist, rückt Weihnachten bereits in greifbare Nähe. Einige Händler haben bereits Lebkuchen und Spekulatius in ihren Regalen stehen.

Laut einer Yougov-Umfrage im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur lehnen zwei Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher einen Verkaufsstart im August ab. Ebenso viele kaufen Weihnachtsgebäck wie Lebkuchen oder Plätzchen im Supermarkt erst im November oder Dezember, 14 Prozent im Oktober. Nur jeder Zehnte kauft die Produkte früher, lediglich 3 Prozent im August. Warum also so früh? Diese Frage stellen sich viele Verbraucher schon seit Jahren.

«Das Angebot schafft sich seine Nachfrage», sagt Handelsexperte Andreas Kaapke von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Stuttgart (DHBW). Der Handel würde die Produkte nicht verkaufen, wenn es sich nicht lohnt. Daten des Marktforschungsunternehmens NIQ zeigen hingegen: Im August wurden in den vergangenen drei Jahren kaum Umsätze mit weihnachtlichem Saisongebäck erzielt, im September hingegen stiegen die Umsätze an. 

«Kommt gut bei den Kunden an»

Mit dem Ende der Urlaubszeit sei unter den Verbrauchern ein zunehmendes Interesse an den Artikeln zu verzeichnen, sagt der Geschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Lebensmittelhandels, Philipp Hennerkes. «Die geäußerte Meinung und das tatsächliche Kaufverhalten klaffen in manchen Bereichen immer mal wieder deutlich auseinander.» Nicht nur er widerspricht dem Eindruck, dass das Gebäck jedes Jahr etwas früher in den Regalen liegt. 

«Der Zeitpunkt hat sich in den vergangenen 25 Jahren nicht geändert», sagt auch Rewe-Sprecher Andreas Krämer. Spekulatius, Printen, Lebkuchen und Christstollen gehen in diesen Tagen in den Verkauf. Einige Wochen später folgen Weihnachtsmänner, Pralinen und Adventskalender. In den Monaten September und Oktober verkaufe man jeweils deutlich mehr Weihnachtsgebäck als im Dezember, sagt Krämer. Am Anfang sei die Lust besonders groß und nehme dann langsam ab.

Der Discounter Aldi Nord hat unter anderem Lebkuchen und Dominosteine ab Ende August in den Regalen. Für Kaufland gilt das ebenfalls. «Viele unserer Kunden freuen sich schon das ganze Jahr über auf Weihnachten und wollen daher nicht nur in der Vorweihnachtszeit Plätzchen essen», heißt es. Norma startet sogar zwischen Anfang und Mitte August. «Grundsätzlich stellen wir fest, dass das Weihnachtssortiment in ganz Deutschland bereits jetzt bei den Kunden gut ankommt», teilt das Unternehmen mit. 

Verbraucher essen am liebsten Lebkuchen

Die Produktion von Printen, Lebkuchen und Stollen begann im Juni bei der Lambertz-Gruppe. Täglich verlassen bis zu 10.000 Paletten die Produktionslager. Insgesamt werden etwa 700 Millionen Dominosteine und 720 Millionen Lebkuchen hergestellt. „Viele Verbraucher wünschen sich, dass die Gebäcke das ganze Jahr über angeboten werden“, sagt Lambertz-Sprecher Martin Heinen. In einigen Nachbarländern ist dies bereits der Fall. Das Wetter spielt auch beim Verkauf eine wichtige Rolle, so das Unternehmen. Ein warmes Wetter im Oktober und November wäre dem Absatz nicht zuträglich.

Schmecken Zimtsterne und Lebkuchen im Sommer womöglich besser, wenn sie frisch und kurz nach der Produktion verzehrt werden? «Geschmacklich macht es keinerlei Unterschied, ob unsere Produkte im September oder im Dezember erworben werden», antwortet Markenhersteller Bahlsen auf die Frage. Was die Vorlieben angeht, bleiben die Verbraucher sich seit Jahren treu. Lebkuchen, Spekulatius und Plätzchen sind laut der Yougov-Umfrage die Favoriten in Deutschland.

Wird Weihnachtsgebäck teurer?

Ein weiteres Thema passt nicht gut zur vorweihnachtlichen Romantik. Verbraucher mussten in letzter Zeit für viele Lebensmittel tiefer in die Tasche greifen. Die Preise für wichtige Zutaten von Weihnachtsgebäck sind stark gestiegen. Laut dem Statistischen Bundesamt war Zucker im Juli mehr als 80 Prozent teurer als 2020, ebenso Weizenmehl (+59,6), Kakaopulver (+42,3) sowie Riegel oder andere Schokoladenprodukte (+47,3).

Die weihnachtlichen Knabbereien sind in diesem Jahr teurer als im Vorjahr. Branchenverbände weisen auf gestiegene Kosten hin, auch für Energie und Logistik. Auf mögliche Preissteigerungen gehen sie jedoch nicht näher ein. Der Sprecher von Lambertz, Heinen, geht davon aus, dass schokolierte Weihnachtsgebäcke teurer werden.

Schon im Jahr 2023 waren viele Artikel teurer geworden. Nach Angaben von NIQ erzielte Saisongebäck aufgrund der gestiegenen Preise zwar höhere Umsätze als im Vorjahr. Die Verkaufsmenge und die Anzahl der Packungen sanken um acht Prozent. Im Jahr 2022 wurden durchschnittlich 186 Packungen pro Woche pro Geschäft verkauft, im Jahr 2023 nur 171. Auffällig war auch, dass fast die Hälfte des Umsatzes mit Sonderangeboten erzielt wurde.

Die Menschen in Deutschland sind beim Einkaufen auch in diesem Jahr sehr auf Preise fokussiert, die Konsumstimmung ist immer noch schlecht. Der Geschäftsführer von Lebkuchen Schmidt, Jürgen Brandstetter, ist dennoch zuversichtlich. «Gerade in diesen Zeiten wollen es die Menschen an Weihnachten schön haben.»