Wie die Fußball-Weltmeisterschaft die Markenstrategie großer Sportartikelhersteller beeinflusst
Die Fußball-Weltmeisterschaft beeinflusst die Geschäfte der großen Sportartikel-Hersteller erheblich. Während Adidas, Nike und Puma um die Marktanteile kämpfen, zeigen Analysen, dass der Einfluss auf die Umsätze vor allem kurzfristig ist.
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Ein milliardenschweres Schaulaufen der Sportartikelhersteller
Die Fußball-Weltmeisterschaft steht für die führenden Sportartikel-Hersteller als bedeutendes Geschäftsfeld, in dem die Markenlogos auf den Trikots der Nationalmannschaften allgegenwärtig sind. Adidas, als Marktführer, stattet in diesem Jahr 14 Teams aus, darunter die Gastgebernation Mexiko, die amtierenden Weltmeister Argentinien sowie die deutsche Nationalmannschaft und Spanien.
Marktanteile und Schlüsselakteure
Auf dem zweiten Platz folgt Nike, der größte Sportartikelhersteller weltweit, der Mannschaften wie die USA, Kanada, Brasilien, England und Frankreich ausrüstet. Puma, als kleinster der drei großen Player, versorgt Teams wie Portugal und Marokko mit Sportkleidung. Für die Firmen stellt die WM ein milliardenschweres Geschäft dar, das durch TV-Rechte und Sponsoring geprägt ist.
Steigerung der Markenbekanntheit
„Eine Fußball-Weltmeisterschaft zahlt insgesamt auf die Markenbekanntheit ein“, erklärt der Aktienexperte Christian W. Röhl von Scalable Capital. „Insbesondere in diesen Zeiten, wo Sportartikel und auch Fußballtrikots Einzug erhalten haben in die Streetwear, ist die Präsenz eines Logos im Alltag für die Marke von größter Bedeutung.“
Die drei großen Sportartikelhersteller statten mehr als zwei Drittel der 48 teilnehmenden Nationalmannschaften aus. Neben den bekannten Marken sind auch kleinere Unternehmen, wie Reebok, Kappa und die spanische Marke Kelme, aktiv.
Messbare Auswirkungen auf die Geschäftszahlen
Die WM hat nachweislich Auswirkungen auf die Geschäftszahlen der Hersteller, insbesondere durch den Trikotsverkauf. Branchen-Analyst Thomas Jökel von Union Investment weist darauf hin, dass in den Jahren einer Weltmeisterschaft mit einem Umsatzanstieg von 10 bis 20 Prozent im Fußball-Segment zu rechnen sei. Dies könne auf den Konzern umgerechnet einen Anstieg von etwa ein bis zwei Prozent für das Gesamtjahr bedeuten. Dennoch sei dieser Effekt nur temporär und verpuffe nach dem Event.
Künftige Herausforderungen für die Hersteller
„Im Nachgang der WM ist mit einer Abschwächung der positiven Wachstumsraten zu rechnen“, so Jökel. „Summa summarum: Wenn die WM stattfindet, ist sie bereits längstens in den Kursen verarbeitet.“
Überraschungen und ihre Bedeutung
Ein unerwarteter Erfolg eines Außenseiters könnte jedoch die Trikotverkäufe positiv beeinflussen.
„Bevölkerungsstarke Länder mit enthusiastischen Fans und Außenseiter, das ist eine interessante Mischung mit Überraschungspotenzial für die Trikotverkäufe“, ergänzt Jökel.
Dennoch bleibt abzuwarten, ob solche Erfolge tatsächlich signifikante Auswirkungen auf die Zahlen haben werden.
Börsenperformance der Sportartikelhersteller
Ein Blick auf die aktuelle Börsenhistorie zeigt, dass Puma mit einem Kursgewinn von nahezu 30 Prozent seit Jahresbeginn die Nase vorn hat. Adidas folgt mit einem Plus von vier Prozent, während Nike seit Jahresbeginn fast 30 Prozent im Minus ist. Dennoch rät Röhl, nicht kurzfristig auf die Börsenkurse zu schauen. Auf eine Fünf-Jahres-Sicht sind alle drei Hersteller an der Börse deutlich im Minus.
Nachhaltige Probleme und Rückkehr zur Normalität
Die Corona-Pandemie hat die Branche stark getroffen, mit Lieferkettenproblemen und einer Überproduktion, die zu Rabattschlachten führten. Laut Röhl befindet sich Adidas jedoch auf einem Weg der Erholung, wobei der Fokus auf Retro-Trends, wie der Wiederauflage von Sneakermodellen aus den 1960er und 1970er Jahren, einen positiven Einfluss auf die Marke hat.
