Fruchtig, alkoholfrei, vegan – Vor 30 Jahren begann Bionade den Getränkemarkt aufzumischen. Viele andere zogen nach. Der Trend zu hippen Limos, die die Welt verbessern wollen, hält immer noch an.
Softdrinks von Marken wie Fritz-Kola, Club-Mate, Spezi oder Bionade sind schon länger angesagt.
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Der Anblick eines Getränkemarktes hat sich heute im Vergleich zu den 80er Jahren verändert. Wo früher Bier, Wasser, Saft und Cola standen, gibt es heute eine Vielzahl von bunten Limonaden, Brausen und Erfrischungsgetränken. Fritzlimo, Club Mate, Fassbrause, Frohlunder, Lemonaid, Proviant, Now …. Viele Limonaden streben danach, mehr als nur Durstlöscher zu sein, sondern auch ein Statement für einen bewussten Lebensstil abzugeben. Sie richten sich nicht mehr nur an Jugendliche, sondern auch an Erwachsene.
Der Trend der hippen Limos hatte seinen Ursprung vor 30 Jahren in der fränkischen Provinz, genauer gesagt in Ostheim vor der Rhön. Am 24. Februar meldete der Bierbraumeister Dieter Leipold das Patent für die neue Limonade namens Bionade an. Heute sind solche Limos besonders in Großstädten beliebt.
Aus der Not geboren
«Was Bionade damals auszeichnete, war, dass sie gar nicht als Limonade wahrgenommen wurde», sagt der Psychologe und Marktforscher Jens Lönneker vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold Salon. Cola und Fanta seien schon als zu süß verpönt gewesen. Doch bei Bionade fiel die Scheu: natürliche Herstellung, weniger süß, kleinere Flaschen als bei typischen Limos. «Das war aus Sicht vieler Konsument eine ganz neue Getränkekategorie», so Lönneker.
Gemäß den Angaben des Unternehmens arbeitete Leipold bereits seit den 60er-Jahren an einem neuen Getränk. Doch in den 90ern erhielt die Idee einen besonderen Schub. Die Familienbrauerei Peter in der bayerischen Rhön befand sich in wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Der Bierkonsum in Deutschland nimmt bis heute ab. Im Jahr 2013 trank im Durchschnitt jeder Bürger 99 Liter, während es im Jahr 2023 nur noch 83 Liter waren. Der rückläufige Trend zeigte sich bereits in den 90er-Jahren.
Leipold nutzte sein Wissen über Bierbrauen für Bionade: Auch Bionade wird mit Gerstenmalz gebraut. Der Unterschied besteht darin, dass dabei kein Alkohol entsteht. Durch Fermentation entsteht aus Zucker Gluconsäure, inspiriert von Bienen. Die Flasche ist ebenfalls an die Form einer klassischen Bierflasche angelehnt.
Die Geschichte von Bionade hat eine märchenhafte Note: Ein Familienunternehmen kämpft ums Überleben. Eine rettende Idee taucht auf, wird jedoch zunächst nicht erkannt. Der große Durchbruch lässt auf sich warten. Dann gewinnt Leipolds Ehefrau im Lotto und investiert das Geld in die Firma. Es folgen ein neues Design, der erste Getränkegroßhandel und schließlich wird Bionade zum Kult: von der bayrischen Provinz in die Szeneclubs des ganzen Landes. So ungefähr lautet die Geschichte, die Bionade gerne erzählt.
Die Getränkeidee sichert heute auch das Einkommen von Landwirten in der Region. Viele Felder in der Gegend sind zu Holunderbeerfeldern geworden. Denn Holunder ist laut Unternehmen die beliebteste Sorte. Andere Sorten, die wohl vor 40 Jahren noch nicht für Limonaden denkbar waren, sind Litschi, Kräuter, Streuobst und Zitrone-Bergamotte.
Bionade ist seit 2018 Teil des hessischen Hassia-Konzerns, nachdem sie über die Radeberger-Gruppe, die zum Oetker-Konzern gehört, gegangen ist. Trotz einiger Schwankungen scheint Bionade weiterhin erfolgreich zu sein: Im Jahr 2022 verzeichnete die Marke nach eigenen Angaben ein Umsatzplus von sechs Prozent.
Zwischen Bio und Biedermeier
«Bionade war eine völlig neue Art von Erfrischungsgetränk. Mit dem niedrigen Kaloriengehalt lag sie sehr vor dem Zeitgeist», sagt Detlef Groß, Geschäftsführer der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke (Wafg) mit Sitz in Berlin. Viele andere Getränkehersteller zogen nach. Bionade ging gerichtlich gegen optisch ähnliche Produkte vor. Doch auch andere alkoholfreie Szene-Getränke wurden beliebt. So kam 2010 die Kölner Brauerei Gaffel mit einer Fassbrause auf den Markt. Club-Mate begann, Cola als koffeinhaltigem Getränk Konkurrenz zu machen.
Manche Hersteller setzten noch einen drauf und präsentieren sich noch ethischer: nicht nur bio, sondern auch fair produziert und nachhaltig sollen die neuen Limos sein. Vegan sowieso. Sozusagen Trinken für eine bessere Welt. Auch Bionade engagiert sich für Biodiversität und Umweltbildung und bezieht schon seit Jahren CO2-neutralen Strom. Fritz-Kola kam mit einer «Trink aus Glas»-Kampagne gegen Plastikmüll um die Ecke. Einige Hersteller wie Lemonaid und das Premium-Kollektiv schlossen sich 2010 zu einem «Verband korrekter Getränkehersteller» zusammen – von dem allerdings nichts mehr zu hören und lesen ist.
Zielgruppe der «guten Limos» sind unter anderem die sogenannten Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Menschen, die gesund und nachhaltig leben wollen. Oft eher abwertend gemeint wird seit Jahren der Begriff «Bionade-Biedermeier» verwendet, um gut situierte Großstädter zu beschreiben, die sich durch nachhaltigen Konsum politisch positionieren. Laut einer Yougov-Umfrage liegt der Anteil von Vegetariern und Veganern bei Fritz-Kola-Kundinnen und -kunden um 50 Prozent höher als in der Gesamtbevölkerung.
Ablasshandel im Getränkemarkt
Dabei dürfte fraglich sein, wie gesund die Szenelimos wirklich sind. Zwar ist teils weniger Zucker enthalten als in Softdrinks der 80er-Jahre. Manche der Kultgetränke sind nicht mal offiziell eine Limo. Denn für eine Limo muss der Zuckergehalt eigentlich mindestens sieben Prozent betragen. Doch auch die «neuen» Getränke enthalten mehrere Gramm Zucker.
Das Marketing macht einen Unterschied, meint Psychologe Lönneker. Er vergleicht es mit einem Ablasshandel. «Mit den Getränken gehört man wieder zu den Guten und kann trotzdem das leckere Zeug trinken, dass man vorher als ungesund abgelehnt hatte», sagt Lönneker. Ähnliche sogenannte Rationalisierungen sieht er bei Fleischalternativen.
Wie Start-ups versuchen, auf den Trend aufzuspringen
Gemäß Wafg gibt es keine genaue Zahl, wie viele Produkte als Limos und ähnliche alkoholfreie Getränke in Deutschland angeboten werden. «Wir haben eine hohe Anzahl an Produktneueinführungen, aber nur wenige können sich am Markt behaupten», sagt Geschäftsführer Gross. Der Aufwand, am Markt durchzustarten, sei groß. Der Schlüssel zum Erfolg sei ein gutes Produkt, aber man müsse sich auch mit Lebensmittel- und Verpackungsrecht auskennen. Zudem sei der Limonaden-Markt kein Nischenmarkt. Neben internationalen Konzernen mischten Mineralbrunnen, Brauereien und regionale Hersteller mit. «Start-ups mit Garagengründer-Mentalität haben es daher oft schwer», so Gross.
Zu Erfrischungsgetränken zählen neben Limos auch andere Trendprodukte wie Eistees und Energydrinks. Auch Wasser mit Fruchtzusätzen – heute «Near-Water»-Produkte genannt – ziehen vermehrt in die Getränkemärkte ein. Zwar sind laut Wafg besonders kalorienreduzierte Getränke im Trend, aber klassische Colas und Limos machten den Hauptteil am Markt aus. Etwa 80 Liter Limos und Colas trinken Deutsche pro Kopf und Jahr, so Wafg-Zahlen. Hinzu kommen noch je etwa sechs Liter Schorlen, Wasser mit Aromen, Energydrinks und Brausen sowie zehn Liter Fruchtsaftgetränke.
Der Psychologe Lönneker beobachtet am Markt Wellen, die etwa sieben bis zehn Jahre dauern: Mal ist der Trend eher auf Verzicht und Wasser ausgerichtet, mal wieder eher auf Völlerei und aromatisierte, süße Getränke. «Wenn das Leben mühsam scheint, wollen sich viele Menschen bei den Getränken etwas gönnen», sagt Lönneker. Angesichts von gesellschaftlichen Herausforderungen wie Kriegen, Klimawandel und politischen Unruhen sieht er auch aktuell einen Trend, sich das Leben zu versüßen. Natürlich mit gutem Gewissen.
