Weihnachtsessen, Geschenke auf den letzten Drücker – für Supermärkte und Discounter sind die Wochen vor dem Fest besonders wichtig. Nur: Wie sparsam sind die Deutschen in diesem Jahr beim Weihnachtsessen?
An Weihnachten wird aufgetischt: Gutes Essen gehört zum Fest dazu. Die Supermarktketten liefern sich deshalb einen harten Wettbewerb. (Symbolbild)
Foto: Federico Gambarini/dpa
Die Verbraucher stehen erneut vor einer schwierigen Situation. In den Wochen vor Weihnachten müssen zahlreiche Entscheidungen getroffen werden. Mit welchen Geschenken überrascht man seine Liebsten? Was steht an den Tagen rund um den Heiligabend auf dem Speiseplan? Eine Frage gerät dabei fast in Vergessenheit: Wo wird der Einkaufswagen mit leckeren Speisen und Vorräten gefüllt?
Es gibt wohl wenige Tage im Jahr, an denen sich Aldi, Lidl, Rewe, Edeka und andere Ketten einen so harten Wettbewerb liefern. «Weihnachtswahnsinn – ho, ho hol dir», so bewirbt Lidl seine Sparcoupons. Aldi Nord verspricht «Weihnachtlich sparen mit den besten Preisen» und Edeka »tiefe Preise & himmelhoher Genuss im Herzen vereint».
In diesem Jahr stehen die Handelsketten vor einer besonderen Herausforderung. Die Kauflust wird seit Monaten durch Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit gehemmt. Viele Umfragen zeigen, dass die Verbraucher und Verbraucherinnen bei ihren Weihnachtsausgaben sparen möchten. Laut Prognosen des Handelsverbandes Deutschland (HDE) kann die Branche insgesamt im Weihnachtsgeschäft, also im November und Dezember, im Vergleich zum Vorjahr nur nominal mit einem kleinen Plus rechnen. Bereinigt um die Inflation droht ein Minus von mehr als fünf Prozent.
Umsatzstärkste Zeit
Der Lebensmittelhandel ist im Vorweihnachtsgeschäft in diesem Jahr deshalb besonders bemüht, gute Stimmung zu verbreiten. «Viele Handelsunternehmen setzen bewusst auf Fröhlichkeit und Geselligkeit, auf das Leichte und Besinnliche», sagt Handelsexperte Jörg Funder von der Hochschule Worms. Weil die vergangenen Jahre so sehr von schweren Nachrichten geprägt gewesen seien, träfen die Händler damit den Nerv der Verbraucher.
Das Weihnachtsgeschäft ist für den Lebensmitteleinzelhandel von großer Bedeutung. Laut Handelsverband Lebensmittel ist der Dezember die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Im Advent steigt der wöchentliche Umsatz bis zur Woche vor den Weihnachtsfeiertagen von etwa 3,5 Milliarden auf bis zu 4,5 Milliarden Euro. Im vergangenen Jahr wurden den Marktforschern von GfK zufolge in den zwei Wochen vor Weihnachten besonders hohe Umsätze mit Süßwaren, Wein und Sekt, Heißgetränken und Spirituosen erzielt.
Traditionell sind die Voraussetzungen also trotz Krisenstimmung gut. Das liegt auch daran, dass der Anspruch der Kunden in der Weihnachtszeit steigt. «Wir wollen unsere Familien verwöhnen und uns etwas Gutes tun. Deshalb kaufen die Menschen mehr ein als üblich und teurere Produkte, um ein schönes Fest zu haben», sagt Martin Fassnacht, Handelsexperte von der Wirtschaftshochschule WHU. «Dabei gibt es immer auch die symbolische Komponente, dass Menschen ihre Familie beeindrucken wollen, indem sie bestimmte Marken auf den Tisch bringen.»
Beim Vergleich der Werbung fällt auf: Vor dem Fest betonen alle Handelsketten ihre Premium-Sortimente. Bei Lidl werden pazifische Felsenaustern, Kaviar und australische Lammkeulen von der Edel-Eigenmarke Sansibar Deluxe angeboten. Rewe bietet die Rezeptvorschläge gleich mit an, zum Beispiel für Kabeljaufilets an Safranschaum mit Zuckerschoten oder Polenta mit Rotkohl-Orangen-Salat und Putenbrustfilet. Die Edeka-Tochter Netto lockt mit Roastbeef und veganem Nussbraten. Alle haben eine große Auswahl an Getränken im Programm, um vor dem Weihnachtsbaum anzustoßen. Die Nachfrage ist sicher: Laut einer YouGov-Umfrage planen 37 Prozent der Deutschen, Schaumwein zu trinken.
«Die Discounter haben profitiert»
Traditionell können Supermärkte wie Rewe und Edeka im Dezember besonders vom Weihnachtsgeschäft profitieren. «In der Weihnachtswoche macht ein typischer Discounter circa 30 Prozent, ein Supermarkt bis zu 60 Prozent mehr Umsatz gegenüber einer durchschnittlichen Woche im Jahr», sagt Handelsexperte Funder. Infolge der Inflation und einem veränderten Einkaufsverhalten konnten die Discounter zuletzt jedoch aufholen. «In diesem Jahr waren die Kunden besonders preissensibel, und die Discounter haben davon profitiert», sagt Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstitutes EHI.
Die Kunden strömen vor dem Fest nicht nur in die Lebensmittelgeschäfte, um das richtige Weihnachtsessen zu finden. Laut einer Untersuchung der GfK suchen viele Kunden dort auch nach Geschenken. Lebensmittel gehören nämlich zu den beliebtesten Geschenkkategorien. Besonders gefragt sind Weine, Spirituosen und Pralinen. Auch der Nichtlebensmittelbereich spielt eine wichtige Rolle. Küchenartikel, Backzubehör, Spielwaren und Kleidung sind besonders begehrt. Für Kunden hat dies den Vorteil, dass sie alles unter einem Dach finden – Festessen und Geschenke in letzter Minute.
Noch etwas kann den Lebensmittelhändlern Hoffnung geben: Die leichten Anzeichen der Entspannung bei den Verbraucherpreisen bieten zumindest einen Grund, optimistischer auf das neue Jahr zu blicken. Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung ist der Meinung, dass das Weihnachtsgeschäft dieses Jahr besser sein wird als im Vorjahr. Während 2022 noch 32 Prozent der Menschen beim Weihnachtsessen sparen wollten, sind es dieses Jahr nur noch 24 Prozent. Die Einsparungen liegen damit deutlich hinter anderen Ausgaben wie Weihnachtsgeschenken oder dem Weihnachtsbaum. Das Festessen ist für viele Menschen offensichtlich unverzichtbar.
